隨著一年一度的“618”消費大促拉開帷幕，家居產品消費也迅速活躍起來。根據京東官方發布的“618”消費數據，在5月31日首輪促銷開售的10分鐘內，家電家居成交額破50億元，超3000個品牌成交額同比增長超3倍，28小時后超過30個家電家居品牌成交額破億元。
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在經濟持續復蘇及居民消費意愿提升的重要背景之下，“618”成為各大家居企業占領市場的年中大考，既有索菲亞、歐派等知名品牌借此增強品牌影響力，也有眾多小型品牌入場打開知名度。
業內相關人士認為，在各大品牌聯動線上線下的特色整合營銷方式作用下，面向年輕消費群體的“顏值經濟”賽道打得火熱，家居行業在內卷的同時也積極向著高質量發展新階段轉型。
“618”提前購，家居行業迎來開門紅
5月31日晚8點，2023年京東“618”提前啟動，家居品類成交額迎來爆發式增長。官方數據顯示，在該購物節啟動后的前10分鐘，家電家居成交額破50億元，源氏木語、索菲亞、水星家紡等超3000個品牌成交額同比增長超3倍，迎來家居業的開門紅。與此同時，個性化的裝修定制服務同樣吸引消費者買單，定制衣柜、局部裝修、兒童房定制等超5個服務品類成交額同比增長超6倍。
今年“618”家居行業的消費數據表現亮眼，這與各個平臺為消費者提供的相關售后服務分不開。京東方面，除了補貼力度超過以往，還推出了“半年囤貨無憂”“家居180天可退可換”等創新服務。天貓家裝家居則提供建材類目上門安裝、床墊免費上門除螨等7類服務內容。依托于滿足消費者個性化的服務需求，天貓“618”在開售后的4小時，產生了超50萬個訂單送裝一體服務，上門服務訂單數同比增長近1倍。以關注線上賽道的林氏家居為例，其在天貓“618”開啟后1小時11分，銷售額突破5億元，超去年全天的3.42億元。
預估年中大促的消費熱潮，提前備戰是家居企業迎戰“618”的關鍵所在。眾多家居品牌早在去年“雙11”就已著手研究消費者需求，同步規劃新品，林氏家居今年“618”共上架新品近400款，其中重點新品110款。此外，林氏家居、科勒廚衛、恒潔衛浴等近260個家裝家居品牌在開售前便把備戰天貓“618”的貨品運送至統一倉儲中心，備貨量同比增長超51%，為“618”的家居消費提前做好供應保障。
由早期的京東紅六月促銷季到如今的全網各平臺年中大促，“618”已成為最受消費者期待的消費符號之一，吸引著越來越多的家居品牌全力出擊。淘寶天貓家裝家居頻道相關負責人預判，“618”大促將迎來人均消費客單放大的拐點，這預示著“618”大促將成為影響家裝家居行業發展方向的重要節點。紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂也表示，618大促有望創造上半年消費小高峰，市場正在快速恢復活力。
線上線下聯動，全域營銷成競爭新模式
線上直播帶貨，線下探店體驗，在今年的“618”大促中，線上線下聯動、全域營銷模式成為各大家居品牌的重要突破。一方面，線上線下構筑多消費場景，通過整合營銷升級用戶的消費體驗。另一方面，線上線下促銷價格保持一致，消費者可隨時隨地購買。
譬如京東“618”主站“家電家居”頻道中的“趨勢”板塊，圍繞客廳、臥室、廚房等家居場景，推出慵懶治愈、兒童友好、適老友好等6大家裝趨勢，打造“家電家居一站購”的模式。同時，該板塊結合線上社會熱點，展現跨品類融合場景的家電家居設計趨勢，為線下的消費者提供更多的家電家居設計思路與購買選擇。
過去，家居產品在線上購買時缺少沉浸式體驗的環節，是眾多消費者的痛點。如今隨著直播帶貨等營銷玩法的層出不窮，越來越多的家居品牌著重升級用戶的線下體驗。作為國內首批起步于互聯網渠道的家居企業之一，今年3月初，林氏家居與天貓簽訂“家裝本地化”年框合作協議，通過大數據、智能化等手段，構建“線上咨詢，同城門店體驗”的服務閉環，為終端消費者提供更豐富多元的消費服務。
即將結婚的信小姐打算在大促期間購置一套沙發，但她對沙發的坐感比較在意，因此在網上選擇了款式之后，她希望到線下店體驗，“我很看重坐墊的軟硬程度、沙發靠背給自己支撐的舒適程度，這些體驗在網上無法實現。”
淘寶天貓家裝家居新零售總經理冬一表示，對于家居行業來說，線下場景是非常重要的，天貓探店短視頻將線下門店的優質場景呈現給消費者，讓更多沒有時間去到線下門店里的消費者也能足不出戶體驗。
可以看出，簡單變相的“限時秒殺”已經卷不動了，家居品牌通過線上線下的聯動升級才能真正吸引消費者，拉動消費增長。
瞄準年輕消費群體，打開家居新賽道
艾媒咨詢相關數據顯示，在目前的家居消費群體中，年齡31-40歲的青年群體占比高達49.7%。紅星美凱龍董事長車建新指出，“618”大促的表現在很大程度上取決于85后、90后這些年輕消費群體，這些數字化人群更加習慣網購模式，也具有較強的消費意愿。年輕消費者的消費觀念和偏好，將進一步拉動家居電商平臺的興起與變革。
兼具潛力股和審美觀的年輕受眾，成為當下眾多家居品牌爭搶的消費群體。“618”前夕，歐派官宣胡歌成為歐派品牌全球代言人，代言人從蔣雯麗、孫儷再到胡歌，不難發現歐派正在投年輕消費群體所好，通過官宣新代言人打造熱點事件，打破粉絲圈層。事實證明，這波操作成功吸引了大眾的注意力，在年輕家居用戶市場上占領更多的空間。林氏家居也一直致力做更懂年輕人的定制品牌，在“618”大促前期借助黎貝卡等一線達人產出內容，后期則借助直播達人帶貨的配合，讓品牌在年輕用戶中成功出圈。
事實上，不論是銷售數據的呈現，還是各大家居品牌主攻的消費群體，都在印證年輕用戶對定制家居的內需是強勁的。除了京東、天貓這些強勢的電商平臺，在匯集眾多年輕人的B站和小紅書，種草式的不同種類家居分享也在“618”大促中贏得了紅利。
文/羊城晚報全媒體記者 黃士 圖/受訪者提供
